Como posicionar produtos com marketing
Estudo do produto, posicionamento de marca e big ideas que atravessam décadas: aprenda como criar campanhas que conquistam mercado e se tornam icônicas.
Por que isso é importante
Como posicionar produtos com marketing. Estudo do produto, posicionamento de marca e big ideas que atravessam décadas: aprenda como criar campanhas que conquistam mercado e se tornam icônicas.
Conhecer o produto é o ponto de partida
Toda campanha extraordinária nasce de um estudo profundo do produto. Isso significa
entender seus diferenciais, seus elementos técnicos, sua história e seu impacto no
cotidiano do consumidor. Ignorar essa etapa é criar propaganda rasa — e medíocre.
David Ogilvy, um dos nomes mais respeitados da publicidade, reforçava isso em sua
metodologia: suas equipes mergulhavam no universo do produto por semanas. Quer construir
uma comunicação forte? Comece sendo um especialista apaixonado pelo que você vende.
Posicionamento: a bússola da marca
Não basta conhecer o produto. É preciso saber onde ele será posicionado. Qual imagem ele
irá transmitir? Para quem ele fala? Qual estilo de vida ele promove? Um mesmo produto
pode comunicar mensagens completamente diferentes dependendo da escolha de mercado.
Exemplo clássico: o sabonete Dove, que poderia facilmente ter sido posicionado como um
produto masculino e funcional, foi posicionado como item refinado de cuidados femininos.
Resultado? Décadas depois, essa imagem permanece forte nas mentes dos consumidores.
Atenção
Criar um produto sem considerar seu posicionamento é como escrever um livro sem
escolher o público. Você pode até ter algo bom nas mãos, mas ninguém vai perceber.
As pessoas compram imagens, não produtos
Muito mais do que as funcionalidades, os consumidores compram aquilo que uma marca
representa. Quando alguém escolhe um Johnnie Walker em vez de outra marca de whisky,
está adquirindo a sofisticação, status e valores que vêm junto com o rótulo. A imagem se
torna o diferencial competitivo.
O mesmo vale para cervejas como Heineken, eletrônicos da Apple ou até tênis da Nike. Em
todos os casos, o produto é acompanhado de uma história, uma aspiração e uma identidade
que vai além da utilidade.
Insight poderoso
Se a proposta do seu produto for unicamente funcional, prepare-se: o mercado vai
copiar. Agora, se ele vender imagem, sua marca se torna mais difícil de replicar.
A construção de uma Big Idea
Uma Big Idea é a espinha dorsal criativa que sustenta toda a comunicação de uma marca
por décadas. É aquela frase, conceito ou símbolo memorável que se mantém relevante com o
tempo. Ogilvy dizia que, em toda sua carreira, teve apenas cinco – o que já seria muito.
Mais do que criatividade instantânea, big ideas surgem da observação profunda, da
repetição de tentativas e de momentos fora da pressão, como caminhadas, banhos ou até
papos triviais. São lampejos de genialidade que nascem do preparo acumulado.
- Passo 1: Conheça o seu produto com profundidade — entenda
detalhes técnicos e comportamentais. - Passo 2: Escolha um posicionamento de marca que converse com um
nicho específico. - Passo 3: Desenvolva uma imagem aspiracional sólida. As pessoas
querem se identificar com o que compram. - Passo 4: Trabalhe continuamente em busca de uma grande ideia.
Não force, mas crie espaço para que ela aconteça.
Critérios para reconhecer uma grande ideia
Segundo Ogilvy, você sabe que encontrou uma Big Idea quando:
• Ela te causa arrepios de empolgação.
• Se não fosse você que a teve, sentiria inveja.
• Ela gera uma imagem forte e memorável.
• Tem potencial para durar 25 anos ou mais.
Não há fórmula mágica. Muitas vezes, só o tempo confirma se aquela ideia era realmente
transformadora.
Alerta criativo
Não espere ter uma big idea para começar. Teste, erre, e ajuste rapidamente. Algumas
grandes ideias só nascem na prática.
Estudo de caso: da experiência pessoal à oferta
Ao criar um produto educacional voltado para profissionais adultos que querem estudar em
casa, o criador investigou a fundo o comportamento de múltiplas comunidades, desde
concurseiros até devs da Alura. O resultado foi a construção sólida de um produto bem
posicionado, que entrega valor real: a Comunidade Foco.
Esse método pode (e deve!) ser reproduzido em qualquer nicho. Mergulhar no universo do
seu público é sempre a melhor forma de criar produtos relevantes e sustentáveis.
Dica prática
Interaja dentro de comunidades dos seus futuros clientes. Nada substitui o contato
direto com o comportamento real do seu público-alvo.
Resumo: o triângulo da comunicação poderosa
Conhecimento de Produto
O ponto de partida para criar mensagens autênticas.
+ Prós
- • Base sólida para argumento
- • Gera confiança
- • Evita clichês genéricos
− Contras
- • Demanda tempo de pesquisa
- • Nem sempre é visível na primeira entrega
Posicionamento de Marca
Define quem você quer atrair e como será percebido.
+ Prós
- • Constrói diferenciação
- • Atrai clientes alinhados
- • Ajuda na precificação
− Contras
- • Necessita testes iniciais
- • Pode excluir outras audiências
Imagem & Big Idea
Transforma a marca em algo memorável e duradouro.
+ Prós
- • Fideliza consumidores
- • Eleva o valor percebido
- • Dificulta imitação
− Contras
- • Difícil de criar
- • Não há garantias de acerto imediato
Checklist de Execução de Branding
- Você conhece seu produto profundamente?
- Estabeleceu um posicionamento claro e estratégico?
- Está comunicando um estilo de vida ou apenas uma função?
- Testou diferentes mensagens para entender o que ressoa?
- Identificou ou está desenvolvendo sua Big Idea?