Storytelling com Livros: O Que Seth Godin

Marketing é contar histórias

Existe uma frase no livro Tribus que muda como você pensa sobre conteúdo: 'O marketing é o ato de contar histórias sobre as coisas que fazemos.' Parece simples. E é. Mas a maioria das pessoas ignora isso e vai direto para o modo tutorial — aquele tom de professor que acha que saber algo é suficiente para ensinar.

Não é. Saber não basta. O que conecta as pessoas a um criador de conteúdo não é o volume de conhecimento que ele despeja, é a história que ele conta sobre como chegou até aquele conhecimento.

Dá pra ver isso em qualquer feed. Os conteúdos que travam a atenção não são os mais técnicos. São os mais humanos. São os que têm um observador relatando o que viu — não um especialista ditando o que você deve fazer.

As três personas: crítico, roteirista e personagem

Um modelo útil para pensar em storytelling vem de uma teoria chamada 'A Personalidade Humana em Três Pessoas'. A ideia, simplificada ao máximo, é que cada pessoa opera em três modos distintos dependendo de como ela se relaciona com o tempo.

O eu do passado é o crítico. É quem olha para trás, analisa o que aconteceu, identifica o que deu certo e o que foi por água abaixo. O eu do futuro é o roteirista. É quem planeja, projeta cenários, traça caminhos. E o eu do presente é o personagem — quem de fato vive as situações em tempo real.

Quando você cria conteúdo, você tem três fontes naturais de histórias: o que você já fez e aprendeu (crítico), o que você está fazendo agora (personagem), e o que você pretende fazer (roteirista). Qualquer um desses funciona. O erro é achar que você precisa de uma quarta fonte — a do especialista que sabe mais do que os outros e vem ensinar.

O problema do tom professoral

Tem um padrão no conteúdo que cansa. É o texto que começa com 'Neste artigo, vou te ensinar' e termina com '10 dicas para' alguma coisa. Todo mundo fazendo a mesma coisa, com o mesmo tom, tentando se posicionar como autoridade.

O Substack está cheio disso. O YouTube também. É sempre alguém ensinando como você deve fazer alguma coisa — no tom de aulinha — e não como aquela pessoa fez, está fazendo ou pretende fazer. A diferença parece sutil, mas no resultado ela é enorme.

O tom professoral afasta porque coloca uma hierarquia artificial entre quem fala e quem ouve. Você se torna o 'senhor palestrinha' — aquela figura que ninguém suporta em festa e que tem exatamente o mesmo efeito quando aparece no feed. As pessoas pulam.

O observador que relata, por outro lado, puxa a atenção de outra forma. Ele não impõe. Ele mostra. É como assistir um bom documentário — você está vendo alguém que foi aonde você não foi e está te contando o que viu. Isso gera confiança sem precisar gritar autoridade.

Como extrair regras da vida real

A melhor forma de apresentar um princípio ou uma regra no seu conteúdo é extrair essa regra de algo que aconteceu na sua vida. Não inventar a regra e depois procurar um exemplo. Fazer o caminho inverso: algo acontece, você pensa sobre isso, e aí você encontra o princípio escondido ali dentro.

Por exemplo: você está conversando com alguém no carro e essa pessoa comenta que você faz uma coisa todos os dias desde que ela te conhece. Isso te leva a pensar sobre hábitos, sobre o que de fato você consegue manter no longo prazo, sobre o que diferencia o que vira rotina do que fica só no desejo.

Desse evento pequeno, você consegue tirar uma conclusão que vale para qualquer pessoa que esteja tentando criar constância em algo. E quando você traz essa conclusão depois de contar o que aconteceu, ela chega diferente. Chega como descoberta compartilhada, não como receita imposta.

O conteúdo que você cria tem três camadas: a descrição do fato, o que você pensou e sentiu sobre ele, e a conclusão que você tirou. As três camadas juntas fazem um conteúdo que as pessoas conseguem acompanhar — e do qual elas saem com algo útil sem sentir que ficaram numa aula.

Você não precisa ter vivido tudo que ensina

Uma dúvida comum entre criadores de conteúdo é: 'Mas e se eu nunca vivi o que quero ensinar?' A resposta é que você não precisa ter vivido. Precisa ter experiência.

Um médico que trata pacientes com depressão não precisa ter tido depressão para criar conteúdo sobre o tema. Ele cria como acompanhante — como quem observou de perto, atuou, aprendeu com os casos. Ainda é experiência real. Ainda é material honesto.

O que não funciona é criar conteúdo sobre algo que você não tem nenhuma ligação. Não porque é desonesto no sentido moral, mas porque fica vazio. As pessoas sentem quando não tem história por trás das palavras.

O que Seth Godin chama de tribo

Depois de anos observando quem sobrevive na internet para além de cinco anos, um padrão fica claro: os que aguentam são os que construíram algo que Seth Godin chama de tribo. Não seguidores. Não audiência. Tribo.

A diferença é que tribo implica cultura compartilhada. Implica que as pessoas que te ouvem passaram por um processo de identificação com os seus valores, com a sua visão de mundo, com a forma como você pensa. Elas não estão lá pelo conteúdo — estão lá por você.

E você só constrói isso contando histórias. Porque histórias são o mecanismo pelo qual as pessoas decidem se compartilham ou não os seus valores. Quando você conta o que fez, o que está fazendo, o que pretende fazer — as pessoas do outro lado vão fazendo esse cálculo: isso bate com o que eu acredito? Esse cara pensa parecido comigo?

Quem achar que sim fica. Quem achar que não, vai embora. E tudo bem. Você não quer todos. Você quer os que ficam porque se identificam de verdade — porque esses são os que compram, os que recomendam, os que voltam.

O conteúdo mais humano vence a IA

Com a inteligência artificial produzindo conteúdo em escala, o maior diferencial que sobrou para quem cria é exatamente o que a IA não consegue simular de verdade: a história pessoal, o pensamento original, a opinião formada por experiência.

O conteúdo genérico vai ficando cada vez mais igual, mais mediano, mais indistinguível. O conteúdo que sai da sua vida — das coisas que você fez, que está fazendo, que planeja fazer — vai ficando cada vez mais raro e, por isso, cada vez mais valioso.

Essa não é uma tendência pequena. É uma mudança de cenário. E quem souber contar histórias sobre as coisas que faz vai ter uma vantagem que nenhuma ferramenta de automação consegue replicar.

O ponto final de Tribus é que a internet não precisa de mais conteúdo. Precisa de mais criadores que realmente têm algo a dizer — porque viveram algo, observaram algo, pensaram sobre algo. E que saibam traduzir isso em história. Simples assim.