Como consumidores tomam decisões: demanda, elasticidade e valor percebido
A teoria do consumidor explica por que o Spotify consegue 200 milhões de assinantes pagantes enquanto muitos SaaS lutam para conseguir 1000 clientes. É sobre entender o que move as decisões de compra e como construir produtos que os consumidores realmente valorizam.
Conceito: Consumidores buscam maximizar sua utilidade (satisfação).
🧠 No SaaS:
Usuários comparam custo vs benefício. Por isso freemium funciona - permite testar utilidade antes de pagar.
Conceito: Recursos limitados forçam escolhas entre alternativas.
💰 No SaaS B2B:
CFOs têm orçamento fixo para ferramentas. Cada SaaS comprado é um SaaS não comprado.
Conceito: Se A é preferível a B, e B a C, então A é preferível a C.
🎯 Aplicação:
Permite prever comportamento e criar estratégias de upsell baseadas em hierarquia de valor.
Conceito: Cada unidade adicional gera menos satisfação que a anterior.
📱 Exemplo:
O primeiro app de produtividade é transformador. O 5º app adiciona pouco valor.
Lei Fundamental: Quanto maior o preço, menor a quantidade demandada (mantendo outros fatores constantes).
Antes da pandemia (2019):
Insight: Curva descendente clássica - preço maior = menos usuários
Conceito: Mede a sensibilidade da quantidade demandada a mudanças no preço.
Elasticidade = % Δ Quantidade / % Δ Preço
• |E| > 1: Demanda elástica (sensível ao preço)
• |E| < 1: Demanda inelástica (pouco sensível)
• |E| = 1: Elasticidade unitária
Características: Muitos substitutos, não essencial
🎮 Exemplos no SaaS:
Estratégia: Preços baixos para maximizar volume
Características: Poucos substitutos, essencial
🏢 Exemplos no SaaS:
Estratégia: Preços altos para maximizar receita
Situação: Aumentou preço de $7.99 para $13.99
Resultado: Perdeu 2M assinantes nos EUA
Elasticidade: ~-1.8 (muito elástica)
Estratégia: Investe pesado em conteúdo original para reduzir elasticidade
Situação: Aumenta preços regularmente
Resultado: Clientes reclamam mas continuam
Elasticidade: ~-0.3 (muito inelástica)
Estratégia: Foca em criar lock-in e switching costs altos
Por que isso é importante: A restrição orçamentária é a base de toda decisão de consumo. No SaaS, entender como clientes alocam orçamento limitado entre ferramentas determina estratégias de precificação e posicionamento.
Assumindo: Renda = Gastos (sem poupança)
💰 Fórmula Base:
Renda = (Qc × Pc) + (Qp × Pp)
Onde Qc = quantidade de coquetéis, Pc = preço coquetéis, Qp = quantidade pizza, Pp = preço pizza
📊 No SaaS B2B:
CFO tem orçamento fixo para ferramentas. Cada SaaS contratado é outro SaaS não contratado.
Conceito: Taxa na qual você pode "transformar" um produto em outro através do mercado
🔄 Exemplo Prático:
Se coquetéis custam $2 e pizza $4, toda pizza = 2 coquetéis em custo de oportunidade
⚡ No Freemium:
Upgrade para Pro = custo de oportunidade de manter múltiplas ferramentas gratuitas
Princípio: Weight Watchers criou uma "restrição orçamentária" para perda de peso usando sistema de pontos
Opção A: Big Mac (14) + Batata (10) + Coca (6) = 30 pontos
Opção B: Nuggets (12) + Maçã (1) + Diet Coke (0) = 13 pontos
Trade-off: Sabor vs Economia de pontos
🎯 Aplicação no SaaS:
Freemium funciona similar: usuários têm "budget" limitado de features. Podem gastar em mais usuários OU mais funcionalidades, mas não ambos.
Cenário: Preço da pizza sobe de $4 para $6
🔄 No SaaS:
Concorrente aumenta preço = sua solução fica relativamente mais atrativa
Cenário: Renda diminui de $24 para $20
💼 No B2B:
Corte de orçamento IT = redução paralela em todas as ferramentas SaaS
Princípio: Consumidores otimizam quando a utilidade marginal por dólar gasto é igual para todos os produtos
MUc/Pc = MUs/Ps
Onde MU = Utilidade Marginal, P = Preço, c = coquetéis, s = pizza
Consumidores equalizam a satisfação por dólar gasto em cada produto. Se um produto dá mais "bang for buck", consomem mais dele.
Escolha ótima ocorre onde curva de indiferença é tangente à restrição orçamentária. Mais longe que consegue chegar com o orçamento disponível.
Contexto: SNAP dá cartão que só pode ser usado para comprar comida, não dinheiro livre
Resultado: Cada $1 em SNAP (vs dinheiro) aumenta consumo de comida em apenas $0.15. Experimentos mostram que dar dinheiro direto é mais eficaz para reduzir pobreza.
Dar "créditos" para usar apenas sua plataforma vs desconto em dinheiro. Créditos forçam lock-in mas reduzem satisfação do cliente.
Forçar compra de features em bundle vs permitir escolha à la carte. Bundle aumenta receita mas pode reduzir satisfaction.
⚡ Insight Principal:
Restrições artificiais podem aumentar receita no curto prazo mas reduzem bem-estar do cliente e satisfaction no longo prazo. Balance entre controle e flexibilidade.